CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado es un término ampliamente utilizado para referirse a muchas situaciones.

Por definición el mercado es el ámbito donde se encuentran la oferta y la demanda.

Es por ese motivo que un estudio de mercado tendrá en su núcleo el estudio de la oferta y la demanda y tendrá en su periferia el análisis de todos los elementos recabados a través de una información más objetiva.

Hay múltiples motivos para realizar un estudio de mercado pero generalmente son dos las razones fundamentales que motivan estas investigaciones:

1. Para insertar un nuevo producto o servicio en el mercado.

2. Para evaluar la marcha de un producto ya existente en el mercado o de un servicio ya prestado.

El primer caso supone un estudio de mercado en el marco de un proyecto, el segundo caso supone que los marcos estarán dados por una empresa ya funcionando.

Estudios de mercado propios e impropios

Los estudios son clasificados como propios e impropios.

Los primeros son aquellos que tienen identificado el producto y se analiza el modo de penetrar con este el mercado.

Los estudios impropios son aquellos donde se analiza las características del mercado,sus agentes, empresas y consumidores y también se analizará las regulaciones fiscales y sociales que afectarán la venta de un producto (bien o servicio) que no se conoce definitivamente cuál será.

Nos remitiremos a lo que es un estudio de mercado para un producto nuevo, ello implicará que el estudio debería de efectuarse en el marco de un proyecto más amplio y dependerá de ese estudio el hecho de que se realice o no una inversión.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

La demanda es el requerimiento de bienes y servicios que el mercado tiene en un período de tiempo a un precio determinado.

El análisis de la demanda supone el manejo de dos tipos de información, información de fuente primaria y la de fuente secundaria.

La información primaria es la información directa del "campo" y que es de mayor calidad cuanto más ajena sea al estudio por la fuerza de objetividad que tiene.

Esta puede ser de primer orden, como el contacto con el consumidor potencial o de segundo orden, como encuestas y relevamientos.

La información secundaria es aquella que se extrae de estadísticas públicas o privadas, de bibliografía especializada como también de artículos de prensa y hasta de Internet . La información que proviene de fuentes secundarias suele ser más general y menos concreta pero pude dar marcos a cualquier estudio y por ende posibilitar el desarrollo de una visión conceptual e integrada en el tiempo y en el espacio.

OBTENCIÓN DE DATOS DE FUENTES PRIMARIAS

Como habíamos dicho las fuentes primarias son los consumidores, es entonces a partir de las opiniones que emita y de las actitudes que tome frente a algunos hechos que se extraerán conclusiones muy válidas.

1.- Simulación de negocios

El método de la simulación de negocios es apropiado cuando es posible alcanzar a las personas que tendrán la decisión de adquirir o no el producto una vez que el mismo ingrese al mercado.

El método implica la ejecución de una gestión comercial (simulada) que permita encarar al potencial consumidor, de ese modo se desarrollarán una serie de entrevistas a distintos niveles y con distinta profundidad y se presenta el producto con un precio razonable.

Nota importante:

Generalmente a quien se puede encarar no es al consumidor final sino al comerciante que estará a cargo de la reventa, la estructuración social de la función de ventas supone que casi la totalidad de los bienes que se adquieren por parte de los consumidores sean mercaderías de reventa, ello opera como una limitación al "método de simulación" al no poder contactar al consumidor final.

En lo que refiere a la comercialización de servicios la simulación es más difícil de aplicar y habría que remitirse a las situaciones concretas que deban abordarse.

Ventajas del método:

1. Permite conocer la opinión del potencial comprador ante el producto.

   1. Opinión sobre el precio

   2. Opinión sobre la calidad

   3. Opinión sobre el servicio que se ofrece en caso de haber interés en el producto

   4. Opinión sobre la financiación que otorga el oferente

2. Permite conocer la opinión que tiene el potencial cliente sobre la competencia.
   La presentación de un producto al mercado supone una " interacción temática" con los actores, fundamentalmente con los potenciales compradores y eventualmente con agentes de la competencia.
   Esta interacción arroja entre otras cosas muchos datos sobre la competencia que aclaran el panorama sobre los mismos tópicos que hemos encontrado para nuestra oferta y así sabremos opiniones sobre la calidad, sobre los precios y también los servicios y la financiación que tiene la competencia.

3. Permite manejar datos que hacen a la mejora de la oferta de nuestro producto.
   La simulación es "una tarea de campo",aunque requiera planificación, y lleva antes que todo a mejorar los aspectos mas prácticos dentro de los cuales está la presentación del producto, puesto que la opinión de los agentes visitados tiene como referencia lo que es la actuación de la competencia y lo que debería ser. Nos permite recoger datos sobre los elementos que tendríamos que desarrollar a los efectos de mejorar nuestra oferta, fundamentalmente aquellos elementos externos, presencia, relacionamiento, servicio, etc, y lo que es esencial, la calidad del producto.

4. Podemos conocer cómo se percibe el posicionamiento de las empresas en el mercado.
   A través de la posición de una empresa y teniendo en cuenta otros elementos como antigüedad, extensión, recursos aplicados, método de trabajo, etc, realizamos un verdadero relevamiento de la eventual competencia. Al relevar la competencia y su desarrollo en el tiempo podremos tener más elementos referente a dos temas sustantivos:

   1. Cuál sería la ubicación inicial de nuestro producto de ser llevado al mercado.

   2. Cuál sería el camino más conveniente con una visión de mediano plazo por el cual debería transitar la empresa ofreciendo el producto.

Desventajas del método:

1. La "simulación de negocios" es esencialmente un método de campo, es por ello que puede recoger opiniones cargadas de subjetividades, éstas pueden referir a estados de ánimo tanto de quien realiza la tarea como de quien es el potencial comprador, como también pueden referir a experiencias anteriores con otros productos.

2. La riqueza de la información de campo puede romper el equilibrio entre el aspecto operativo de un proyecto y el aspecto estratégico es por eso que debe de ubicarse esta información en el lugar correcto y procesarla como tal, es decir como complemento de otros datos.

3. Anima o desanima de acuerdo con la perspectiva que tome la relación con los interlocutores.
   Esto es algo que hay que evitar porque buena parte de la información está cargada de un cortoplacismo que parcializa la óptica general.

4. Ataca los principios de la ética de ventas "al ser una mentira estructurada".

2.- Observación y experimentación

La observación es un método que se puede aplicar en productos de consumo masivo, fundamentalmente aquellos que se puedan exponer en la góndola de un supermercado y por ende se puede observar las reacciones que experimenta el público cuando observa el producto.

La experimentación puede llevarse a cabo cambiando la presentación y/o el precio para ver cómo inciden esta dos variables en la impresión del público.
El método requiere una persona que se aboque al tema, en la práctica no sólo se expone el producto sino que se le ofrece junto con información a través de la figura de la "promotora".

3.- Cuestionarios

El hecho de realizar una serie de preguntas sobre un bien o un servicio requiere un estudio previo, y deberá tenerse en cuenta los siguientes elementos:

1. las preguntas no deben ser tendenciosas y deben buscar objetivamente información

2. buscarán siempre la opinión espontánea de los entrevistados creando el clima propicio para ello

3. jamás el entrevistador podrá dar su opinión ni inducir la del entrevistado

4. la persona que realiza las preguntas no podrá intercambiar opiniones con el consultado sobre el método empleado debiendo de aceptar como aportes todos los cuestionamientos hechos

5. el investigador no podrá llevar formas escritas, los formularios cuando son contestados frente a alguien que puede estar interesado hacen que la persona que esta respondiendo se cohíba un poco y tienda a no emitir elementos en contra del producto o servicio de referencia

6. la aplicación de formularios quedará limitada a la respuesta a distancia, los mismos pueden dejarse en poder de los entrevistados para recogerlos después o enviarse por correo a quien se estime conveniente

Debemos de tener presente que el sistema de cuestionarios es un método tradicional de estudio de la opinión pública pero que ha sido devaluado, muchas empresas utilizan un cuestionario a modo de iniciar una relación comercial y ello tiene como resultado la reticencia de las personas que creen que contestando algunas preguntas quedan expuestas a tener que comprar algo.

NOTA:

El análisis estadístico de la demanda como el estudio de la oferta, debido a la extensión del análisis se realizarán en la próxima entrega.

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