INVESTIGACIÓN DE MERCADO...

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Cuando una empresa se inicia en el desarrollo de un nuevo producto o de uno ya existente en un nuevo mercado, con miras a la exportación, necesitará recurrir a la investigación de mercado con el fin de asegurarse que su producto se ajuste a los requisitos legales, así como también para atraer a los compradores.
Cuando se desea ingresar en un mercado de exportación adicional supone modificar los productos existentes, sólo en contadas ocasiones es posible entrar al nuevo mercado con un mismo producto aceptable para otro mercado. Por eso, la investigación inicial de posibles mercados, incluso para productos ya existentes, tiene como finalidad definir con sumo cuidado la forma en que estos productos deben adaptarse a las necesidades del mercado.

En la investigación de mercado encontramos:

  1. Investigación Documental.- Consiste en la búsqueda y recopilación de determinadas informaciones que permite, con mayor precisión, conocer las posibilidades que presenta el potencial mercado. El empresario puede obtener estas informaciones en su propio mercado a través de las Cámaras Representativas del Sector, Especializadas, Binacionales; Organismos de Promoción; Servicio Exterior; Institutos de Investigación Nacional o Extranjera; Organismos Internacionales; Revistas Especializadas; Universidades Nacionales o en el Exterior; etc.
    Como primer paso, se debe emprender una investigación documental para poder juzgar si un mercado extranjero ofrece suficientes perspectivas como para justificar los gastos que implica una investigación en el mercado interesado. En esta etapa, puede determinarse si alguno de los factores que se enumeran a continuación afectan la forma en que debe ofrecerse el producto.
    1. Reglamentaciones sanitarias.
      Gradualmente, los reglamentos relacionados con la sanidad se están haciendo cada vez más estrictos en todo el mundo. Su finalidad principal es impedir la transmisión de una enfermedad de un país a otro, o impedir la inclusión de sustancias venenosas en un producto. Esto se da en los productos agropecuarios que constituyen los más afectados, y exigen al exportador un certificado oficial en el que conste que el envío está libre de todo elemento nocivo para la salud.
      En cambio, son menos conocidas las reglamentaciones que prohíben el ingreso de artículos que contienen determinadas sustancias químicas o compuestos químicos. Debiendo tener en cuenta, especialmente, en los productos de consumo ya que el usuario pueden entrar en contacto oral. Además, sucede que muchos exportadores transgreden involuntariamente éstas y otras restricciones similares.
      Jamás, debe partirse del supuesto de que sus productos no están incluidos dentro del ámbito de esta legislación. Por el contrario, debe verificarse cuidadosamente todos los datos de tal manera que si existiere un obstáculo legal pueda determinarse.
    2. Reglamentaciones de seguridad
      Estas reglamentaciones son difíciles de separar de los reglamentos sanitarios y deben ser considerados de la misma manera. Entre ellas pueden encontrarse productos químicos con características de inflamabilidad por ejemplo o sustancias venenosas que además de incluir la advertencia sobre los posibles peligros, a veces es necesario utilizar determinados tipos de materias primas, de envases y de cierres y tapas.
    3. Normas de calidad y cantidad
      Ciertas normas de calidad son impuestas más por el uso comercial o por la presión del consumidor que por la misma ley. Para el exportador, el efecto es prácticamente el mismo, puesto que será muy pocos los compradores que estén dispuestos a adquirir una mercadería que no responda a esas normas. Por consiguiente, en la investigación la comprobación de esas normas debe ser una actividad perfectamente normal.
      Asimismo, en algunos países existen la tendencia entre los compradores a insistir que los productos envasados contengan cantidades o volúmenes determinados, para facilitar la venta.
    4. Transporte
      El método de transporte influye en el tipo de embalaje de protección que debe usarse, en la mayor parte de los casos tendrán que estar en condiciones de hacer frente a un trato más brusco que en el mercado local, y para estos casos es indispensable modificar el envase y/o el embalaje.
    5. Nomenclatura y clasificación arancelaria
      En algunos casos se comprobará que al producto acabado se le aplica un arancel aduanero alto, pero que en cambio a sus componentes es mucho más bajo. En estas circunstancias vale la pena estudiar la posibilidad de exportar los componentes y de armar el producto en el mercado de destino.
      En otros casos, el arancel puede variar de conformidad con el tipo de materias primas utilizadas en la manufacturación del producto.
    6. Especificaciones técnicas
      Estas pueden ser esencialmente importantes para los productos industriales, pero el exportador de bienes de consumo debe conocerlas. Esas especificaciones pueden referirse a la dimensión, tolerancia, clasificación por calidad, resistencia, etc. Estas pueden ser impuestas por ley o por el importador.
    7. Preferencias
      Hay consideraciones que pueden ser importantes que a menudo, las empresas no tienen en cuenta y que influyen cuando comienza a operar en un nuevo mercado.
      La mayor parte de estas influencias pueden clasificarse en las siguientes categorías:
      • Color: Independientemente de los colores de moda o temporada, pueden darse importantes variaciones en las preferencias en el color según los países o los sectores del mercado. Un color preferido en un país, pueden ser totalmente rechazado en otros.
      • Tamaño: Puede ser necesario introducir variaciones en las dimensiones del producto. Estas variaciones pueden diferenciarse en las mediciones utilizadas en uno u otro mercado, al medio físico, a la forma en que se compra o se utiliza el producto, o simplemente pueden explicarse por preferencias.
      • Diseño y estilo: Como en el caso del color, deben conocerse las preferencias en materia de diseño y estilo que existen en determinados mercados o en segmentos del mercado. Además, deberá investigarse como pueden variar estas preferencias a lo largo del tiempo.
      • Características: Varían los requisitos relativos a características tales como facultad de conservación, durabilidad, grado de confianza, resistencia al calor, resistencia al agua, etc. Esas diferencias pueden considerarse en los precios o simplemente en los hábitos de consumo.
    8. Informaciones estadísticas
      Además de todos los factores mencionados se debe tener en cuenta los datos estadísticos del mercado como ser la producción y consumo total del producto, importaciones y exportaciones que se realizan, características de la competencia, etc. 
  2. Investigaciones de Campo.- Consiste en una investigación que se llevará a cabo en el mercado en estudio, y que lo puede efectuar la propia empresa, si cuenta con personal capacitado para realizar dicha tarea, o por intermedio de una consultora especializada.
    Si la investigación documental indica que el mercado merece una evaluación más detallada, se procederá a una encuesta en el mercado.
    Debe recordarse siempre que un producto nuevo es todo aquello que un posible usuario considera como nuevo. Por consiguiente, un producto extranjero que no haya sido introducido en el mercado debe ser considerado como un nuevo producto, y debe efectuarse un análisis para determinar las características que serán necesarias modificar para adaptar el producto a las necesidades de los consumidores.
    Una vez que se ha analizado la idea de un nuevo producto y se ha considerado que vale la pena seguir adelante, se plantea el primer problema esencial: Cuáles son exactamente las características funcionales que deben poseer el producto y cuáles son las más importantes? La respuesta no es fácil, y en todos los casos deben buscarse no en el seno de la propia empresa sino entre los posibles usuarios del mercado.
    Obtener información precisa puede ser mucho más difícil de lo que se piensa. Sin embargo, existe un factor importante que a menudo hace que un análisis de un nuevo producto de exportación resulte más fácil. Pues siempre, esta investigación se realiza para determinar en qué forma debe modificarse un producto existente y no para saber de qué manera se puede hacer realidad una idea.
    Los pasos que deben efectuar para un análisis en un mercado seleccionado se explican someramente a continuación:
  1. Esta etapa puede darse sin que el investigador viaje al mercado y consiste en la compilación de dos listas. La primera contiene características de los productos que pueden modificarse; la segunda contiene características que no deben alterarse.
  2. Será posterior a la visita que el investigador hará al mercado seleccionado. Consiste en reservar un lugar agradable donde la investigación puede llevarse a cabo y así programar las reuniones experimentales con potenciales compradores como ser distribuidores, mayoristas, grandes minoristas, etc. La finalidad de las entrevistas experimentales es verificar la utilidad de las listas de características y tratar de descubrir qué sectores del mercado pueden ser los más interesantes.
  3. Las entrevistas experimentales que se llevan a cabo son analizadas. Descubriendo las características del producto, permite obtener las conclusiones.
  4. Luego, en los salones de exhibición se realizan otras entrevistas. La finalidad es obtener una idea más amplia de las necesidades del mercado. 

Este análisis es conveniente que lo realice una agencia de investigación especializada, que planificará cuidadosamente la operación y contará con suficiente experiencia en la realización de entrevistas.

Profundización del análisis
El análisis ha dado una idea clara de la forma que debe tomar la estructura física del producto. A partir de ese momento es necesario efectuar otros análisis para determinar de qué manera se debe embalar y presentar los productos.
Los datos pueden reunirse durante la encuesta general en el mercado en análisis. Tales datos pueden incluir lo siguiente:

  • Estructura física:
    Preferencias en materia de colores, tamaños, peso, volúmenes.
    Requisitos de comodidad.
    Detalles de adaptación.
  • Empaquetado:
    Utilización de materia prima, colores.
    Forma del envase / embalaje.
    Información sobre la utilización del producto.
  • Especificaciones del contenido
  • Imagen:
    Nombre y símbolo de la marca.

Nombre comercial del producto
En cierto sentido, el nombre comercial es a menudo un componente importante del producto. Si la empresa está establecida en el mercado, no habrá problema alguno para seleccionar un buen nombre. Puede tomarse la decisión de lanzar el nuevo producto con un nombre ya existente o con el nombre de la empresa a fin de explotar la reputación con que se cuenta ya en el mercado. Sin embargo, si es necesario proyectar un nuevo nombre, la empresa debe abordar esta tarea de manera similar a la de la generación de ideas de nuevos productos: cuanto mayor es el número de posibles nombres, mayores son las probabilidades de que, después de las investigaciones, se encuentre un nombre apropiado.
Se debe recurrir a los servicios de una persona especializada que cuente con experiencia para estudiar la posibilidad de registrar el nombre comercial. Su tarea consiste en evitar que se planteen conflictos con nombres comerciales ya existentes, puesto que pueden suscitarse cuestiones legales si se utiliza una marca ya registrada por otra empresa. Por último, el nombre debe ser sometido a la consideración de los consumidores, con el propósito de verificar la exactitud de las investigaciones realizadas por el especialista. 


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